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有钱而游,还是因梦而旅?

作者:未知

  [摘    要]主流经济学的消费理论认为收入决定消费,因此收入是影响旅游消费决策的重要研究变量,但先行研究一直存在广泛争论,且较少进行跨期研究,特别是预期收入对旅游消费决策的影响研究更为稀少。文章主要目的是研究预期收入对个体旅游消费决策的影响作用机制,引入行为经济学的体验效用理论,构建旅游者跨期效用函数模型,检验和比较分析了当期收入和预期收入对个体旅游消费决策的影响力度。研究结果如下:第一,当期收入对旅游消费决策的作用会受到个体预期收入和不耐心程度(个体更偏好于当前消费而非未来消费)的调节效应影响;第二,给定其他因素的作用,预期收入对未来旅游消费决策具有正向促进作用,且预期收入对旅游消费决策的正向影响要高于当期收入的影响。另外还发现,女性群体的不耐心程度调节效应相对更大,低龄群体的不耐心程度调节效应较大,显著性也较高。最后,文章提出了以上研究结果对旅游体验和旅游消费决策的行为经济学理论拓展意义,以及对旅游企业和目的地进行预期营销的实践意义。
  [关键词]收入;预期收入;不耐心程度;旅游跨期效用;旅游消费决策
  [中图分类号]F59
  [文献标识码]A
  [文章编号]1002-5006(2020)04-0012-14
  Doi: 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.006
  引言
  根据经济学标准理论,消费是由收入决定的[1-4],因此,在旅游消费决策的相关文献中,收入因素也成为研究的重点[5-9]。大量文献显示,收入水平和总体资产数量对旅游消费具有显著影响[10-16],此外,旅游消费也受到人口统计特征、旅行相关特征和个体心理因素等3类外生因素的影响[7,17]。在人口统计特征方面,多位学者分别阐述了年龄、性别、国籍、受教育程度、职业状态、婚姻状况等因素或者某几类因素与旅游消费的关联作用[14,18-23];对旅行相关特征因素的研究包括分析住宿、交通、活动、团员人数、旅行时长、规划时长、旅行经验等方面对旅游消费的交互影响[25-26];个体心理特征对旅游消费的影响主要涉及对旅行的总体态度、旅游动机、兴趣偏好等方面[27-30]。最后,一些学者对其他的因素进行了有限的补充,比如,Bernini 和Cracolici认为除了以上影响因素外,还有地域和文化方面的影响因素[31]。
  值得指出的是,尽管收入是研究旅游消费决策的最重要分析变量,但收入作用于旅游消费的结果和路径一直存在争论。一方面,绝大多数研究认为收入对旅游消费具有正向作用[32-36];另一方面,也有为数不少的研究对收入影响旅游消费的作用范围提出了质疑。如Bernini和Cracolici、Hung等指出,旅游消费是一种收入敏感型商品,家庭收入对旅游消费的作用受到家庭消费水平高低的影响[31,37]。其次,个人旅游消费意愿会受到社会环境变化的影响,经济危机等事件会扭曲收入对旅游消费的影响[38-40]。除以上研究外,近年来行为经济学的兴起为收入和旅游消费之间的关系研究提供了新的视角。
  在行为经济学框架下,预期效用(predicted/ expected utility)会对个体行为决策产生重要影响[41-44]。旅游是一种典型的体验消费行为,主观因素对其有较大影响,它带给消费者的效用或满意度不但取决于旅游过程中的即时满足感,而且更多地来自之前准备阶段的期待和事后的回忆[45-52]。受到行为经济学启发,许多研究开始注意到预期行为对旅游消费的潜在影响。Sirakaya和Woodside尝试利用Von Neumann的期望效用理论研究个体对未来的预期行为如何影响当前的旅游决策[53-56]。也有学者以旅行途中的整体体验为研究角度,构建了旅游预期、动机和态度的模型[57-58],另外还有学者尝试用决策树的方法论证游客未来的旅游消费动机如何受到预期体验而非当前体验的驱动[59]。
  受启发于行为经济学的最新进展和旅游消费研究中对预期的关注,笔者发现,旅游消费作为一种非必需消费,依赖较高的收入信心所带来的购买力,其决策需要权衡现在和未来的消费承受能力。当期收入只能反映当前的购买能力,无法涵盖未来的经济条件,而预期收入则衔接了当前状况和未来信念。因此,基于旅游者主观判断的预期收入会对旅游者当前客观条件下做出的旅游消费决策形成重要影响,其重要性甚至超过当期收入。
  总体来看,先行文献较多从当期收入角度来分析旅游消费决策,本文则从预期效用展开分析。基于已有研究,本文在理论方面做出以下扩展:第一,拓展了旅游消费决策研究的经济学范畴,以行为   经济学的体验效用理论为基础,建构旅游预期收入效应模型,对传统旅游理性消费决策领域的研究进行了理论扩充;第二,从旅游者自身的心理特质、行为特征出发,关注到非理性的旅游体验和行为,融合了具备情感要素的旅游体验效用以及经济学物质化的效用概念,以更加逼近现实世界的旅游行为,适当弥补了預期效应对旅游消费决策影响的研究缺憾。在实践意义方面,随着未来诸多不确定条件对旅游决策不断产生影响,本文的研究结果能够帮助旅游企业和目的地更好地甄别有效游客和更精准地营销,从而制定出推动游客消费决策的营销策略。
  本文接下来的部分组织如下:第二部分是关于旅游效用函数、现期收入、预期收入和旅游消费决策研究的命题假设和理论模型构建。第三部分是数据收集、模型变量和研究方法,利用中国国家层面的跨期大样本数据来验证本文的研究假设,分别检验并比较了现期收入和预期收入对未来旅游消费决策的影响程度。最后是结论和启示,分析预期收入对旅游决策影响的可能原因和实践意义,以及本研究的不足之处和未来研究方向。
  1 模型和假设
  考虑在生命周期开始时的单个旅游消费者,他可以自由地计划现在和未来的旅游消费,当前看成第一期,第n期是最后一期,则旅游者的旅游效用函数为:   [v=v(l1,c1;l2,c2;…lt,ct…;ln,cn)] (1)
  其中,lt表示第t期的休闲时间,ct表示第t期的旅游消费度量,t=1, 2, …, n。指标t是和生命周期相关的年龄指标,而非指真实的时间。
  值得注意,按照行为经济学的理论,此处的效用是预期效用而非即时效用,即人们在对当期或未来的消费进行计划、憧憬或设计时所带来的效用[41]。旅游是一种典型的服务产品,它的即时效用或即时满足感难以测度或转瞬即逝[60-61],而旅游之前的计划、决策或设计所带来的预期效用和旅游后的回忆效用构成旅游效用的主要部分[62-63]。但是,回忆效用难以测度,并受多种外界因素的影响[64-66],而个体体验前的预期情绪会改变其旅途中的感知、体验后的回忆以及对目的地的忠诚度[67-68]。因此,用旅游的预期效用来表示消费者的旅游效用,是较为合理和现实的处理办法。于是,此处的ct并不是表示当期内的即时旅游消费,而是指当期对下一期是否增加旅游支出的消费意愿强度。
  不失一般性,假设不同时期的旅游消费决策在某种程度上是可比的。为了计算简便,可以认为个体每一期都面对相同的时间偏好率r。通常,每一期有相同的時间禀赋T,即旅游者的休闲时间lt是由工作制度外生给定的。这是因为一般情形下,大多数个体就业于固定工时的岗位,即个体无法自由选择自己的劳动供给(工作时间),因而休闲时间lt是给定的(记为[lt)]。此时,个体是根据未来的预期收入而非工资率来决定消费[69]。此时,效用函数可采用分期加性可分的形式,即:
  [v=t=1nδt-1v(lt,ct)] (2)
  其中,δ是旅游消费者不耐心程度的表征。行为经济学和消费理论研究中把耐心作为时间偏好的一种描述[70-73]。在本文中,δ=1/1+r,表示不耐心程度与时间偏好率成反比,r值越小,δ就越大,表示个体越偏好于当前消费而不偏好未来消费。
  消费以及劳动供给最优化的结果通常依赖于效用函数的形状,当旅游消费决策和休闲相互替代时,最优消费和最优劳动供给的模式相似,反之则模式相反[73]。因此,为了保持旅游消费和休闲之间现实的替代性/互补性,本文采用替代弹性不变(CES)形式的效用函数:
  [v=t=1nδt-1(lθt+cθt)1θ] (3)1
  其中,θ∈(0,1)。不变替代弹性为1/1-θ。
  假设所获得的收入以固定比例用来支付现在和未来的旅游消费,于是,旅游消费的预算约束为:
  [t=1nρptct=(1+r)A0+t=1nρ(β1yt+β2yet)] (4)2
  其中,旅游支出的固定比例被标准化为1。贴现因子[ρ=1(1+r)n-1]。pt是第t期做出的旅游消费决策所面临的物价水平。A0是个体的非工资收入(资产性收入)。yt是个体在第t期获得的工资性收入,[yet]是个体对未来的预期收入,β1、β2是权重参数。因此,[(β1yt+β2yet)]代表个体在当期的总度量收入。等号左边表示旅游消费支出的贴现值。等号右边第一项是非工资收入的贴现值,第二项是工资性收入的现值,它们以固定比例用于旅游消费支出。
  由于[yet]是对未来所有期的预期收入,因此,通常有[yet=E[πyt]+[1-πyt-1+1- π2yt-2+1- π3][yt-3+……]]。[E[  ]]表示期望值,π是各期的预期加权值。但是,由于权数等比递减,通常只有前几项有显著的权重。实际上,可以推测仅有第一期的预期会有实际作用,而未来的其他预期将在第二期到来后根据此前的观测被重新修正[69]。于是有[yet=E(yt)]。为此,对于以上系统的最优化问题,可以简化为两期动态最优化问题,方便地设定t=1表示今年或当期,t=2表示明年或下一期。因此,系统式(3)和式(4)的最优化问题可简化为:
  [Max v=(lθ1+cθ1)1θ+δ(lθ2+cθ2)1θ] (5)
  [s.t. ρp1c1+ρp2c2=(1+r)A0+ρ(β1y1+β2ye1)                              +ρ(β1y2+β2ye2)  ]  (5.1)
  最优化过程为:
  [L=lθ1+cθ11θ+δlθ2+cθ21θ+λ(1+r)A0+ρ(β1y1+β2ye1   +ρ(β1y2+β2ye2)-ρp1c1-ρp2c2] (5.2)
  [?L?c1=lθ1+cθ11-θθcθ-11-λρp1=0] (5.3)
  [?L?c2=δlθ2+cθ21-θθcθ-12-λρp2=0] (5.4)
  [?L?λ=(1+r)A0+ρ(β1y1+β2ye1)+ρ(β1y2      +β2ye2)-ρp1c1-ρp2c2=0] (5.5)
  为计算方便,令[f(c1,lθ1)=lθ1+cθ11-θθcθ-11]。其中,[f'c1,lθ1<0](见附录1)。又设外生变量[g=(1+r)][A0+ρ(β1y1+β2ye1)+ρ(β1y2+β2ye2)]。如果假设不存在信息不对称,并且考虑到今年和明年的间隔较短,比较容易对明年的收入进行精准预测,于是存在[ye1=y2]。又由于在简化模型中,第二期(明年)就是最后一期,于是存在[y2=ye2]。因此有
  [g(y1,ye1)=(1+r)A0+ρ[(β1y1+(β1+2β2)ye1]] (6)
  通过计算可知,[?c1?y1]的符号取决于[-[δp1p2f'c2,lθ2+1]]的符号,其中,[f'c2,lθ2<0](见附录1)。注意到δ是旅游消费者不耐心程度的表征,个体越偏好于当前消费而不偏好未来消费,那么δ就越大。由此得到研究假设1:   假设1/命题1(弱假设):当消费者更偏好于即时消费而非延迟消费时,消费者当年收入的提高对下一期旅游消费决策意愿具有促进作用。否则,当年收入则无法提升旅游消费决策意愿。
  遵循命题1的论证思路和证明方法,容易得到如下命题2:
  假设2/命题2(强假设):当年的预期收入提高对未来旅游消费决策具有正向促进作用。反之亦然。证明过程见附录2。
  从命题1可以看出,当期收入和预期收入对旅游消费决策的影响力度不同。当期收入能否促进旅游消费决策,依赖于旅游消费者在进行旅游消费时当年的不耐心程度δ(δ是消费者的时间偏好率的倒数)。如果旅游消费者偏好于当期消费而没有耐心积攒到未来消费,那么,当期收入的提高,可以拉升对下一期的旅游消费决策意愿。如果以上条件不满足,则即便收入提高,消费者也未必做出旅游消费决策。这是因为,用于旅游的收入比例要在当前做出的旅游消费决策和未来做出的旅游消费决策之间做出最优权衡,当前旅游消费决策的最大竞争对手是未来的旅游消费决策。于是,能影响二者的不耐心程度δ就对收入-旅游消费决策的传导机制起到了决定性作用,参见附录1的式(7.3)。由于需要满足诸多条件,个体收入才能影响旅游消费决策,因此假设1是一种弱假设。也就是说,个体收入对未来旅游消费决策的影响是有限的,有可能为正,也可能没有影响,甚至为负。
  但是,命题2则显示,预期收入对旅游消费决策具有更强、更直接的作用,这种作用不依赖于时间偏好率和其他条件,预期收入的上升通常必然提升旅游消费决策的强度。这主要是因为,预期收入的提高即基于当年收入的提高,又预示着未来收入的提高,会同时提高当期旅游消费决策和未来旅游消费决策的可行空间。也就是说,预期收入是打通当前经济状况和未来经济状况的桥,当预期收入提升时,人们感受到的总收入(当前收入和未来收入贴现值的总和)提高了,这种信心的增强会直接提高下一期旅游消费的决策强度。基于以上,命题2被视为一种强假设。
  简而言之,命题1和命题2揭示的是,当期收入的提高只能改变预算收入线的斜率,此时,如果收入效应起作用(当消费的不耐心程度较高时),那么收入提高能促进旅游消费决策,否则则是替代效应起作用,即收入提高反而降低旅游消费意愿。而预期收入提高,则是平行地推高了整个预算收入线的水平,使当期旅游消费和未来旅游消费的可选规模同时得到提高,因此,只要相对价格保持不变,预期收入的提高必然推高旅游消费的水平。
  在计量上,则表现为旅游消费者当年收入对来年旅游消费决策的影响也许显著为正,也可能不存在统计显著性。如果消费者的消费耐心对当年收入的调节作用为正,那么当年收入的提高对未来旅游消费决策的影响才会为正作用。然而,当年的预期收入却常常对旅游消费决策始终具有显著的正作用。以下的实证部分,通过中央电视台和中国国家统计局数据中心的全国性大规模调查数据来验证以上命题。为了保证相对价格(物价水平)不变以及预期收入的准确性,使用当年的横截面数据和对第二年(明年)的预期收入数据。
  2 实证检验
  2.1 数据及变量
  本文的数据来源于CCTV2017年的《中国经济生活大调查(2017—2018)》(以下简称大调查)数据。大调查由中央电视台财经频道联合国家统计局、中国邮政集团公司推出,是中国迄今为止最大规模的民间调查和媒体调查活动,也是具有全球影响力的调查活动之一。主办方将调查问卷印制在明信片上,借助中国邮政网络,面向全国31个省、直辖市和自治区(不含港澳台)的100多个城市和300多个县发放,隨后由当地的邮递员随机选择样本家庭进行入户调查,调查全国10万户家庭的经济主张1。从2006年开始至今,大调查已经连续进行了11年,其最大的优势在于庞大的样本数量、对中国社会各阶层的广泛覆盖、完整的问题记录以及较高的可信度。它通过16项选择题来考察受访者的个人经济状况,对经济社会发展的当下感知及未来预期,并附有对受访者性别、年龄、居住地、收入、受教育程度等11类个人信息的详尽记录,其中的问题与本文关注的中国居民收入支出状况和个人旅游行为密切相连,因此被选为本文的核心数据。本数据覆盖了中国104个城市的近9万个家庭,最终获得的数据总量为89 585个。
  基于本文的理论模型和研究假设,设立变量如表1。
  为了更直观地描述本数据的样本特征,本文对数据进行了描述性统计分析,具体结果见表2。
  基于已有研究,本文创新性地提出:相较于当期收入,预期收入对旅游消费的影响可能更加直接和明显。由此,本文利用大样本数据,对预期收入和现期收入对个体旅游消费决策的影响程度进行研究,进而验证假设1和假设2。
  为了验证假设1和假设2,本文设置的被解释变量为旅游消费决策([tourism]),该变量为虚拟变量,它度量的是个体是否会在2018年增加旅游消费支出。问卷中有一题“2018年您打算主要在哪些方面增加消费支出?”其中勾选了“旅游”这一项的个体,被视为“将在2018年增加旅游支出”,即[tourism]取值为1;反之,未勾选的个体,其[tourism]取值为0,代表“2018年不打算增加旅游方面支出”。
  本文假设1要验证当期收入与旅游消费决策之间的关系,因此选取当期收入(inc)作为核心解释变量。本文选取问卷中家庭年收入的问题作为该变量的度量标准,问卷中家庭年收入分为10档,分别为1万以下、1万~3万(不含3万)、3万~5万(不含5万)、5万~8万(不含8万)、8万~12万(不含12万)、12万~20万(不含20万)、20万~30万(不含30万)、30万~50万(不含50万)、50万~100万(不含100万)、100万以上,本文将其按顺序编码为1~10的正整数以表示收入水平。
  假设2要验证预期收入与旅游消费的关系,因此选取预期收入(aninc)作为本文的另一个核心解释变量。调查问卷中有“您预计2018年您的收入会比2017年怎样变化”的问题,选项分为7个,分别为“0.增加20%以上,1.增加10%~20%,2.增加10%以内,3.持平,4.减少10%以内,5.减少10%~20%,6.减少20%以上”。本文将其按从低到高的次序编码为1~7的正整数,分别代表预期收入降低20%以上、降低10%~20%、降低10%以内、持平、上涨10%以内、上涨10%~20%、上涨20%以上。   调节效应是指某个变量的存在会影响因变量和自变量之间关系的方向(正或负)和强弱的效应,而此变量即为调节变量[74]。本文理论分析得出,不耐心程度会对收入-旅游消费决策的传导机制起到决定性作用。因此在验证假设1时,不耐心程度([patient])应作为现期收入的调节变量出现在模型中。根据前文分析,本文中不耐心程度度量的是个体是否具有把现期收入留在未来消费的耐心。问卷中有“您努力工作主要是为了什么?”的问题,其中的选项5“老有所养”和选项7“留给儿女更多财富”由于代表了将当期收入储蓄用作未来消费的意愿,因此可以表示个体将收入留在未来消费的耐心,因此,选取了这两个选项中任意一个或两个的个体被定义为耐心个体,取值0;两个选项均未选择的个体为不耐心个体,取值为1。
  根据前文梳理,旅游决策行为会受到个体心理因素及个人经济社会等因素的影响,因此,本文选取了如下的控制变量。
  休闲时间([ltime]):度量个体每日休闲时间。由于旅游是典型的闲暇活动,因此会明显受到个体休闲时间的制约,休闲时间较长的个体也同时具备了旅游的基础条件,因此,本变量作为主要控制变量放入模型中。本文对问卷中的休闲时间选项进行标准化处理,用正整数1~6分别代表每日休闲时间1小时以下、1~2小时、2~3小时、3~4小时、4~5小时、5小时以上6个分类。
  心态情绪水平(mood):相关研究表明,个体的心理情绪因素会对旅游决策产生影响[30]。因此,本文从问卷中有关个人心态情绪水平的问题,选取个体对心态情绪的主观评价作为此变量的度量标准,由于选项为1~10的十分制评分,因此本变量为1~10的离散变量。
  常住地([location])与户口情况([hukou]):居住地与户口情况同样会影响个体的旅游消费决策,因此需要控制这两个变量。本文中,常住地取值为1,代表居住在农村,取值为0,代表居住在城市;户口情况取值为1,代表农村户口,取值为0,代表城市户口。
  由于本研究的样本是个体样本,因此还需要控制住个体的人口统计特征,以体现异质性。为此,分别设定受教育水平(edu)、年龄(age)、性别([gender])、婚姻状况([marrige])、子女状况([kid])、工作状况(job)为控制变量。
  2.2 回归结果
  对于本文的假设,被解释变量[tourism]是取值為0和1的虚拟变量,因此二值选择的probit模型更为适合。同时,为了消除可能存在的异方差及自相关,本文使用了带有稳健标准误的probit回归模型,回归结果如表3所示。
  模型1和模型2的回归结果显示,在只有当期收入(inc)进入模型时,变量inc对被解释变量旅游消费决策([tourism])的影响系数为0.0267,且在1%的水平上显著,说明当期收入会对旅游消费决策产生正向影响,且不依赖其他因素。在放入调节变量不耐心程度([patient])以及不耐心程度和当期收入的交叉项之后,度量调节效应的交叉项系数为0.0381,且在1%的水平上显著,R2也有显著提高,这说明调节效应存在,当期收入对旅游消费决策的作用会受到不耐心程度的调节效应影响。具体来说,不耐心个体当期收入对旅游消费决策的正向影响会比耐心个体的影响更大。模型4和模型1的结果对比显示,在加入预期收入([aninc])之后,当期收入的系数变小了,显著性也有所减弱。因此,初步回归结果显示,当期收入对旅游消费决策的作用会受到预期收入和不耐心程度的影响,在个体更偏好于即时消费而非延迟消费时,消费者当期收入的提高对下一期旅游消费决策意愿具有促进作用,假设1得证。
  模型3的回归结果说明,在模型中仅有预期收入一个核心解释变量时,其影响系数为0.0623,且在1%的水平上显著,因此,预期收入提高对未来旅游消费决策具有正向促进作用,且不依赖其他因素的作用。模型4的结果显示,预期收入对旅游消费决策的正向影响为0.0607,要高于当期收入的影响0.0218。模型5显示,在加入不耐心程度以及不耐心程度与当期收入的交叉项之后,预期收入的系数仍然显著为正。因此假设2得证。
  2.3 稳健性检验
  2.3.1    模型设定检验
  模型设定有误时可能会出现多重共线性等问题,基于基准模型初步的估计结果,为了提高模型的稳健性与结果的可靠性,本文首先对模型的OLS形式多重共线性问题进行了检验,发现平均vif值为2.01,远小于经验值10,因此不存在多重共线性问题。
  此外,考虑到模型的内生性问题,笔者查阅了中国知网、Elsevier、JSTOR等国内外主流文献数据库,并未发现有研究证明旅游消费决策行为会对现期收入或预期收入产生显著影响。经典教材相关理论也未将消费决策作为收入变化的影响因素[75-76]。因此,本文模型设定可初步排除解释变量和被解释变量互为因果的内生性问题。
  2.3.2    异质性检验
  笔者对数据进行了性别和年龄的分组回归,检验本文的假设对异质性个体是否适用,以测试命题验证的稳健性。首先,将数据按照性别分为女性组(gender=1)及男性组(gender=0)进行probit回归,结果如表4。
  其次,本文将数据按照35岁为界分为低龄组(age≤2)及高龄组(age≥3)分组进行回归,具体结果见表5。
  分组回归显示,对于不同性别和年龄群体,当期收入和预期收入对旅游消费决策的影响均具有稳健性。具体来讲,女性群体的不耐心程度调节效应相对更大,低龄群体的不耐心程度调节效应较大,显著性也较高。
  2.3.3   不同计量检验
  为验证结果的稳健性,本文使用了同样可应用于离散变量回归的Logit模型重新估计各模型,结果如表6所示。各模型使用不同的计量方法回归,虽然系数不完全相同,但是各主要变量的符号、相对重要程度及显著性均未有太大改变,因此回归结果显示了较强的稳健性。   2.4 结果总结:预期收入的作用机制
  本文经过一系列回归分析,最终验证了假设1和假设2,即在消费者不耐心程度高(更偏好于即时消费而非延迟消费)时,消费者当期收入的提高对下一期旅游消费决策意愿具有促进作用。而消费者的预期收入对旅游消费决策则有着显著而稳健的正向影响,该作用不依赖于其他因素。其中,预期收入对旅游消费决策的促进作用要高于当期收入的作用。这一结论不论在异质性群体中还是运用不同的计量方法都显现出较高的稳健性。
  3 讨论和分析
  本文的主要研究目的是探索收入对个体旅游消费决策的作用机制,先行研究对收入这一重要变量对旅游消费的影响一直存在广泛争论,绝大多数研究认为收入对旅游消费具有正向作用,也有学者认为在不同的人群范围内和不同的旅游产品间,收入对旅游消费会产生不同的影响作用,同时,在个体主观因素的影响下,这种影响作用也会更加复杂。本文引入行为经济学的体验效用理论,构建了旅游者跨期收入效用函数模型,检验和比较分析了当期收入和预期收入对个体旅游消费决策的影响力度,总体来看,本文的研究结果验证了旅游的预期收入对旅游消费决策的水平始终拥有显著和直接影响作用的假设。
  为了更加直观清晰地给出各变量对被解释变量的影响,本文进一步计算出了各变量对旅游消费决策([tourism])的平均边际效应。结合表6具体来看,首先,当期收入对旅游消费决策的作用会受到个体不耐心程度δ(个体更偏好于即时消费而非延迟消费)的调节效应影响,在个体更偏好于当前消费而没有耐心积攒到未来消费时,消费者当期收入的提高对下一期旅游消费决策意愿具有促进作用,即不耐心个体的当期收入对旅游消费决策的正向影响会比耐心个体的影响更大(耐心程度与现期收入交叉项的边际效应系数为0.0147),从而证明了假设1的命题,这是由于旅游消费者需要在当前和未来的消费决策之间做出最优权衡,而不耐心程度δ则正好在收入-旅游消费决策的传导机制中起到了决定性作用,参见附录1的式(7.3)。与之前大部分学者认为收入能够对旅游消费决策有正向作用的观点一致[8,31,35]。第二,在不依赖其他因素作用的基础上,预期收入对未来旅游消费决策具有正向促进作用(对应于模型3的边际效应分析:平均来讲,预期收入每增加1单位,个体增加旅游消费的概率就会增加0.0239),且预期收入对旅游消费决策的正向影响要高于当期收入的影响,即预期收入比当前收入对旅游消费决策有着更直接和显著的作用(对应于模型4的边际效应分析:平均来讲,当期收入每增加1单位,个体选择在明年增加旅游消费的概率会增加0.0083;预期收入每增加1單位,个体增加旅游消费的概率会增加0.0233),假设2的命题得以验证。这主要是因为预期收入的提高会同时提高当期旅游消费决策和未来旅游消费决策的可行空间,这与Ando 和Modiglini所提出的观点不谋而合[77]:不需要实际收入发生变化,相反,仅仅是对未来收入的预期发生变化,消费需求便会产生。第三,本文还发现,从性别来看,女性群体不耐心程度的调节效应相对更大,这可能是因为女性的性别特质,她们比较容易受到欢乐情绪的感染,从而做出旅游消费的决定,而这个因素一般对于较为理性的男性来说效果不是很显著[78]。还有一种可能是由于口碑对女性旅游预期的认知形象和情感形象的影响更加显著[79]。而以35岁为界划分高低年龄组的话,低龄群体的不耐心程度调节效应较大,显著性也较高,这或许是由于年轻人不需要为了孩子或者家庭留存较多的备用资金,因此他们的不耐心程度就高,以上观点与部分学者认为性别、年龄、婚姻状况等社会人口学特征对旅游消费有显著的调节作用观点一致[8]。
  4 结论和启示
  4.1 理论意义和实践意义
  本文的研究具有较丰富的理论含义。第一,本文运用行为经济学建构了旅游消费效用理论模型,明确了预期收入比当期收入对消费者旅游消费决策有更显著和直接的影响作用,对预期效应影响旅游消费决策的过程进行了补充;第二,先前研究大多从心理学概念和一般旅游理论研究个体心理因素对旅游消费决策的影响,本文通过大样本微观数据的回归,定量研究证实了预期收入显著影响旅游决策的理论假设;第三,本文找到了一种测度不耐心程度的方法,为当期收入对旅游消费决策的影响相对不显著做出了尝试性解释,使得本文的理论研究更具说服力。
  同时,本研究成果也具有很重要的实践意义。第一,本研究证实了相对于当期收入,预期收入对旅游消费决策有更显著和直接的影响,这为旅游主管部门促进旅游业发展,提高各地出游人数提供了新的理论指导。在政策制定时应认识到提高个体的收入预期比提高其当期收入更有助于个体做出旅游决策。在经济形势不佳时,政府应及时发布未来经济发展数据,明确预期,帮助个体建立旅游消费信心。第二,本研究提出的旅游跨期收入效用函数模型可以帮助旅游企业和旅游目的地更有效率地预测旅游人数的增减变化,在目标群体存在预期收入上升的时期中,旅游企业及目的地管理机构应更加注重旅游营销推介。借助于提前营销,将目标群体增加旅游消费的潜在动力转化为实际旅游消费购买力。第三,旅游企业和目的地在进行旅游需求的预期分析时,需要把握不同性别和年龄段游客的旅游预期需求特征和兴趣差异,针对不同群体游客的不耐心程度制定不同的营销策略。本文的研究发现,女性和低龄群体的不耐心程度调节效应较大,未来可迎合女性易受到欢乐情绪感染和口碑影响的特点,借助在线口碑的营销手段,进行带有愉悦情感的预期体验营销,针对年轻群体打造分时段轻松出行的旅游产品以增强营销效果。
  4.2 不足之处和未来研究
  本文在研究的过程中也存在一些不足之处。第一,本文从确保相对价格(物价水平)不变以及预期收入准确性的角度,只选取了两年的数据样本,有些职业的预期收入的增加可能需要两年以上甚至更长,未来可根据职业的不同,选取多个更长的跨期时间段检测本研究结果的普适性。且本文数据非标准面板数据,这在研究跨期消费问题时存在一定局限性,尤其在稳健性方面会有一定影响。第二,本文的调查数据样本是中国样本,由于每个国家的经济发展水平和福利政策不同,各国个体对预期收入的预计会随着国情的变化而不同,且每个国家居民旅游消费决策方面的文化氛围和价值观念有所不同,因此未来需要把本文的研究成果放在其他国家中进一步检验。第三,局限于数据质量及篇幅,本文对个体异质性问题的研究还不够充分,对于分组效应等因素对旅游消费决策的影响未做深入研究,如在对性别和年龄进行分组稳健性检测时,女性和低龄组样本的不耐心程度相对较高,可能是因为不耐心程度存在调节效应的门槛值,而非性别和年龄造成的所谓异质性。   上述不足也為未来的研究提供了可探索的方向:第一,未来可以在不同国家的旅游文化价值观念的情境下,结合人的情绪、态度等心理特征,分析不同职业的个体经济状况对旅游消费决策的影响;第二,未来的研究可以不局限于收入方面,可结合未来资产,如房产、理财等;第三,本文只分析了预期收入对未来旅游消费决策的影响,未来也可以用多种测量方法,从完整的旅游体验过程出发,分析预期收入对即期体验和回忆体验的影响;第四,随着人工智能等科技手段的发展,未来在考查旅游消费决策的影响因素时,可以融入虚拟现实旅游等技术,探求有哪些活动可以引发游客的旅游预期和消费决策;第五,旅游的六大要素在整体的消费中所占比例与个体的收入有很大关系,未来可以研究个体的经济收入状况对哪一部分的旅游消费决策影响力度最强。
  附录1:对命题1的证明
  由(5.3)式除以(5.4)式可得
  [ fc1,lθ1f(c2,lθ2)=δp1p2] (7.1)
  由(5.5)式得[c2=g-ρc1p1ρp2] (7.2)
  (7.1)式两边对y1,求偏导,并注意到(7.2)式,   得到
  [?c1?y1=δp1β1f'(c2)p2+δp1f'(c2)] (7.3)
  由于[f(c1,lθ1)=lθ1+cθ11-θθcθ-11],则
  [f'(c1,lθ1)=(1-θ)lθ1+cθ11-2θθcθ-11- (1-θ)lθ1+cθ11-θθcθ-21] (7.4)
  经过化简,可得[f'(c1,lθ1)]的符号取决于如下(7.5)式的符号
  [c1-lθ1+cθ1θ] (7.5)
  因为[lθ1]的最小值为0,此时[c1-lθ1+cθ1θ]得到最大值0,所有可知[f'c1,lθ1<0]。同理可知[f'c2,lθ2<0]。将之代入(7.3)式,那么[?c1?y1]的符号等同于如下(7.6)式的符号
  [-[δp1p2f'c2,lθ2+1]] (7.6)
  (7.6)式中,[f'c2,lθ2<0;p1p2>0],是相对物价水平。在当年和明年之间的物价水平变化不大时,[p1p2≈1]。此时,只要δ足够大,就可以保证-[[δp1p2][f'c2,lθ2+1]>0]。即旅游消费者越偏好于当前旅游消费而不是未来旅游消费(此时对应的货币市场状况是低利率),那么就有[?c1?y1>0],于是命题1得证。
  附录2:对命题2的证明
  对(7.1)两边求[ye1]的偏导数,有
  [p2 f'(c1,lθ1)?c1?ye1=δp1p2f'c2,lθ2(β1+2β2-p1?c1?ye1)] (8.1)
  由(8.1)式可得
  [?c1?ye1=δp1p2(β1+2β2)[δp21p2+p2 f'(c1,lθ1)f'c2,lθ2]] (8.2)
  (8.2)式中,因为[f'c1,lθ1<0]且[f'c2,lθ2<0],因此在各参数不小于零的情况下,总有
  [?c1?ye1>0]
  命题2得证。
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  [收稿日期]2019-05-12; [修订日期]2019-12-19
  [作者简介]魏翔(1972—),男,湖北襄阳人,博士,副教授,主要研究方向为休闲经济、服务经济、时间配置与新人力资本,E-mail: weixiang@cass.org.cn。
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